Estratégias do Marketing de GUERRILHA
Alternativa criativa e de baixo custo para atingir o público certo.

Responda rápido: por quantas mensagens publicitárias você é abordado por dia? Claro, impossível saber com a imensa quantidade de estímulos que recebemos simplesmente ao caminhar pela rua. Isso sem contar as informações despejadas pela televisão, jornais, cinema, internet e qualquer outro lugar onde tudo briga por ao menos um minuto da sua atenção.

A ânsia de causar algum impacto no consumidor é tanta, que os meios acabam se canibalizando. E não é preciso ir muito longe para ter exemplos disso. Passe por qualquer grande avenida da cidade e observe os outdoors. Colocam uns em cima dos outros e vários acabam sendo completamente escondidos pelo que está na frente. De qualquer forma, invariavelmente tudo acaba virando paisagem, após alguns dias, fazendo parte do mesmo cenário.

Isso não quer dizer que a mídia convencional seja ruim, pelo contrário, mas são métodos não tão mais eficazes como antes. A publicidade, como a conhecemos, necessita mais do que nunca do suporte de mídias alternativas, ações ousadas e outras ferramentas de comunicação.

Uma dessas novas fórmulas é o Marketing de Guerrilha, que tem como principal proposta fazer um barulho diferente dos outros. A função de uma boa ação de guerrilha é exatamente furar esse congestionamento do mercado - no qual milhares de produtos gritam por atenção - e posicionar a marca ali, na rua, lado a lado com o consumidor.

Isso se consegue com agilidade, ousadia e surpresa, que, ao invés de incomodar as pessoas com mensagens indesejáveis e interrompê-las durante sua leitura ou programa de televisão favorito, passa a colocá-las como parte integrante do meio gerando uma maior identificação com a marca.

O marketing de guerrilha tem como preceito gastar muito mais energia do que dinheiro, consumido aos milhões pelas gigantes campanhas convencionais. Outra vantagem é a resposta rápida que uma comunicação do tipo pode causar. O resultado é imediato, gerando muitas vezes repercussão em mídia espontânea devido ao ineditismo.

Um recente exemplo de marketing de guerrilha foi a fantástica ação desenvolvida para a rede de cafeterias Starbucks , nos Estados Unidos, pela agência Clear Channel Taxi Media. A idéia consistia em deixar copos de café "esquecidos" nos tetos de cerca de 50 táxis em Boston. As pessoas nas ruas olhavam e apontavam tentando avisar o motorista de que ele tinha deixado um copo em cima do carro.

A guerrilha se dá sempre assim, propondo formas básicas de comunicação e mídias baratas como adesivos, grafites e stencils em muros, lambe-lambe, ações de corpo-a-corpo, shows relâmpagos, instalações, projeções e etc.

Um exemplo de projeção vem da revista inglesa FHM, que precisava de uma ação que repercutisse na mídia nacional, promovendo a sua eleição anual das 100 mulheres mais sexy da Inglaterra. Para divulgar a edição e estimular as pessoas a votarem, foi projetada a imagem de uma das concorrentes preferidas, Gail Porter, nua no Parlamento inglês. Com ajuda de um plano de assessoria de imprensa específico, a ação atingiu 40 milhões de pessoas.

Isso se chama PR Stunt, uma das principais táticas do marketing de guerrilha para falar diretamente com o público-alvo e potencializar estes fatos na mídia. A Espalhe , agência de marketing de guerrilha do Brasil, criou um PR Stunt para o portal BrTurbo . O resultado teve ampla cobertura dos grandes jornais do país e totalizou 13 minutos de mídia não-paga na televisão.

A ação, que aconteceu em 2003 no centro de Porto Alegre, consistia em encher um saco de pipoca de 4.2 metros. Foram necessárias 5 horas e 59 minutos para produzir toda a pipoca e literalmente encher o saco. O feito conquistou o recorde mundial do Guinness Book e se mantém até hoje como o maior saco de pipocas do mundo.

Ações de rua também são essenciais para um bom marketing guerrilheiro. Para o lançamento do seu canal masculino FX , a Fox mandou para as ruas mulheres em trabalho de homem. No lugar dos barbados, mulherões com minúsculos shorts e tops lavaram o pára-brisas dos carros nos principais sinais de trânsito de São Paulo.

Falando nisso, outra indispensável ferramenta para o marketing de guerrilha é a internet. Hoje em dia toda empresa, por menor que seja, tem uma presença online. O problema é que a grande maioria tem uma presença passiva, ou seja, não explora a principal competência desta mídia: a interatividade, a troca com a audiência. E é na internet que entra em ação o marketing viral, que faz com que as pessoas alastrem uma idéia espontaneamente. Isso pode começar por um arquivo mpg até um descanso de tela bonitinho, passando por filmes, fotos, blogs etc.

Coincidência ou não, as 5 marcas mais influentes do planeta foram construídas amparando-se também no marketing de guerrilha. De acordo com pesquisa da Brand Channel, divulgada na Isto É Dinheiro, as marcas são pela ordem:

1ª Apple - Utiliza blogs, virais e cartazes lambe-lambe. Sem absolutamente nenhuma propaganda veiculada no Brasil, transformou o iPod no maior desejo de consumo do país

2ª Google - Guerrilheiro por natureza. Pensa os produtos com criatividade de guerrilha. O Gmail, graças à sua concepção "por indicação", foi disputado em leilões no ebay.

3ª IKEA - Nos seus planos de comunicação sempre trabalha com guerrilha integrada à propaganda inteligente baseada em memes. Cliente da agência de guerrilha holandesa Strawberry Frog.

4ª Starbucks - Fez concorrência no ano passado para contratar uma agência de guerrilha e RP e sua última ação foi a já citada colagem de copos de cafés "esquecidos" em tetos de táxis.

5ª Al Jazeera - guerrilheira literalmente, desbancou a CNN na transmissão de conflitos no mundo árabe.

Enfim, fica claro que o marketing de guerrilha será uma ferramenta de comunicação obrigatória no futuro. Empresas que quiserem deixar suas marcas gravadas não só na cabeça, mas também no coração dos consumidores, terão que procurar alternativas às mídias convencionais.

No Brasil o marketing de guerrilha ainda está começando, ao contrário de países como Inglaterra, Estados Unidos e Holanda, onde as empresas já destinam parte de suas verbas apenas para ações guerrilheiras. Os anunciantes brasileiros têm medo de arriscar, de ousar e continuam achando que um folhetinho e um anúncio no horário nobre resolverão todos os seus problemas. Mas, felizmente, o caminho natural das coisas mostra que esse pensamento está começando a mudar.

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