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Barulho
diferente
Um guerrilheiro gosta de atacar sem ser notado e com o mínimo de gasto possível. A filosofia cada vez mais tem sido transposta para o campo do marketing por diversas empresas clientes e agências ao redor do mundo, especialmente nos mercados mais competitivos e saturados. A discussão sobre os limites éticos e a própria eficiência dos diversos métodos que podem ser agrupados sobre a denominação "marketing de guerrilha" — ou "marketing viral" — já têm algum tempo e, com certeza, se intensificarão no futuro próximo, pois o recurso tem sido empregado com maior intensidade e freqüência para diversos tipos de produtos/serviços e propósitos. No Brasil, a Espalhe Marketing de Guerrilha vem, desde janeiro de 2003, invadindo as ruas e as páginas da web com ações, no mínimo, não usuais para os seus clientes. A idéia é fazer diferente. "O mercado está muito barulhento, com gente demais querendo aparecer. Nós buscávamos uma forma de sobressair as marcas dos nossos clientes. Percebemos que, em vez de gritar mais alto, poderíamos fazer um barulho diferente", explica o publicitário Gustavo Fortes, um dos sócios da empresa, ao lado do também publicitário Cléber Martins, do administrador Marcelo Vial e da jornalista Roberta Paixão. Esse "barulho diferente" foi ouvido, por exemplo, na divulgação da nova temporada da série 24 Horas, da Fox. A Espalhe organizou, no último dia 3 de março, uma megagincana, que durou 24 horas e contou com a participação de fãs do seriado. A cada 60 minutos, eram divulgados códigos secretos em vários cantos de São Paulo. Os participantes precisaram acessar o site www.24halerta.com.br para descobrir onde encontrariam as pistas. A primeira delas, por exemplo, foi revelada ao meio-dia, na esquina das Avenidas Juscelino Kubitschek e Faria Lima, por dois rapazes que praticavam rapel. Eles desceram de um prédio e, ao chegarem no parapeito, mostraram um cartaz com o número secreto para os participantes ali presentes — e muitos transeuntes, que nada entenderam. Os cinco competidores que descobriram mais códigos com maior rapidez ganharam um míni iPod cada. A Fox reservou 30% de sua verba de marketing anual para guerrilhas como esta. Segundo o gerente-geral do canal, Gustavo Leme, a intenção é "entrar na vida das pessoas e estimular a cultura do boca-a-boca sobre as atrações da Fox". A ação chegou ao conhecimento dos fãs através do Orkut e de fóruns pela internet. Além deste, a Fox divulgou outros dois de seus produtos por meio da guerrilha: o canal FX e a série de Amyr Klink no National Geographic. No último caso, a Espalhe colocou envelopes com o nome do velejador e um número de telefone em vários lugares de São Paulo. Dentro, havia fotos das viagens. Julgando estar com um material importante, ou apenas por curiosidade, muitas pessoas ligaram para o telefone e ouviram uma mensagem de Amyr divulgando o novo programa. Na verdade, o "marketing de guerrilha" e sua tática, que visa à divulgação boca a boca, existem desde que o mundo é mundo. Porém, apenas nos últimos anos as empresas começaram a olhar com mais atenção para o assunto, a fim de investir com estratégia neste ramo. A chegada da internet foi fundamental para dar o impulso necessário, já que os anunciantes passaram a contar com um meio de divulgação propício para multiplicar rapidamente o boca-a-boca. Na web, além do Orkut e dos fóruns, a Espalhe arranja espaço para divulgar seus clientes em salas de bate-papo, blogs e até no comunicador MSN. Entre as táticas adotadas, está a de lançar "rumores" sobre um acontecimento ou um produto. Foi o que aconteceu no caso da gincana do 24 Horas. Os agentes da Espalhe entraram em comunidades no Orkut relacionadas ao seriado e começaram a postar mensagens falando sobre uma tal gincana que a Fox queria fazer. Muitos dos internautas se interessaram e acabaram participando da competição. "Foi engraçado porque muitas pessoas acabaram descobrindo que os agentes faziam parte da organização do evento", conta Fortes. Métodos mais arriscados também são considerados como de guerrilha. O Greenpeace é um especialista no assunto e alguns de seus membros, ocasionalmente, são presos durante os atos de divulgação ou defesa das causas ambientais. Em outro exemplo, recentemente, o Peta (People for the Ethical Treatment of Animals) invadiu a passarela por onde desfilava Gisele Bündchen para protestar contra o uso de casacos de pele de animais. Segundo Fortes, tais tipos de abordagem não são interessantes para a Espalhe, pois "atitudes fora da lei não geram simpatia, e não é isso o que querem os clientes". O principal objetivo da guerrilha aplicada ao marketing é divulgar um produto ou serviço sem chatear o cliente. A agência inglesa Cunning, com quem a Espalhe tem uma parceria operacional, precisou promover o carro Mini, da BMW, aos jovens, em 2001. Para isso, levou um modelo do veículo com vários enfeites para a Gayfest de Londres e colocou quatro homens vestidos a caráter em volta. Em nenhum momento o produto foi oferecido às pessoas. Essa sutileza na comunicação esteve presente em três ações que a Espalhe fez recentemente. Numa delas, para divulgar o serviço Hit da Brasil Telecom, dois grafiteiros percorreram, num furgão, algumas das principais cidades do sul do País. Em frente a casas noturnas e nas praias, eles aplicaram seus sprays em diversos objetos, inclusive numa van. Vários surfistas saíram com suas pranchas pintadas, a pedido. O detalhe, percebido por todos, é que no lugar da assinatura havia a palavra Hit, com o endereço do site do serviço. O segundo caso envolve a promoção da inauguração de quatro lojas do Magazine Luiza na zona leste de São Paulo. Uma equipe de 100 promotores percorreu vários bairros com o fim de convidar o público para sessões gratuitas de cinema. Todas elas, logicamente, patrocinadas pela rede varejista. Já os Postos Esso divulgaram sua nova rede de lojas de conveniência On the Run por meio de malabaristas no trânsito. Em lugar de bolas de tênis, eles equilibravam sanduíches, batatas e refrigerantes. A Espalhe Marketing
de Guerrilha iniciou suas atividades com dois clientes e quatro funcionários.
Atualmente, já são seis contas e 17 profissionais na equipe.
Segundo seus executivos, a receita da Espalhe dobrou em um ano, o que
nutre a expectativa de que a procura pelos seus serviços continue
crescendo. "Nosso maior objetivo é fortalecer o conceito
de marketing de guerrilha e nos colocarmos como uma referência
neste mercado", conclui Fortes. |
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